Entre as décadas de 1980 e 1990, a empresa chegou a ter mais da metade do mercado, com 52% das vendas
O mercado de produtos para consumo humano, tem a capacidade de criar ícones que de uma hora para a outra entram na vida das pessoas e marcam sua história. No entanto, há o outro lado da moeda. Produtos que entram e saem de cena feitos cometas. Um exemplo clássico de assenção e queda meteóricas, é um ícone do setor de cremes dentais. Quem com mais de 25 anos, não lembra da Kolynos?
Pois é, esta tradicional marca de creme dental, criada nos Estados Unidos em 1908 pelo dentista Neal Jenkins, a Kolynos surgiu com a promessa de um creme dental mais eficaz contra placas bacterianas. Mas foi no Brasil que a marca encontrou seu maior sucesso.
O creme dental, com sua embalagem verde e amarela e sabor inconfundível, foi líder absoluto no Brasil por pelo menos duas décadas. Mas, em 1997, desapareceu das prateleiras. O que aconteceu?
A resposta envolve uma fusão bilionária, um processo antitruste e uma estratégia de mercado.
A Kolynos começou a ser vendida aqui em 1917, inicialmente como um produto importado. O boca a boca (literalmente) ajudou a popularizá-la, e logo a empresa abriu uma fábrica em São Paulo.
Nos anos 1980 e 1990, a marca dominava o mercado, com 52% de participação, enquanto sua principal rival, a Colgate, tinha apenas 27%.
A embalagem verde e amarela se tornou inconfundível. O sabor característico, levemente adocicado, gerava fidelidade entre os consumidores. Mas o grande trunfo da Kolynos foi o marketing. Comerciais de TV reforçavam a ideia de saúde e felicidade, com jingles que ficaram na memória coletiva;
“Kolynos, Kolynos, de bem com a vida!“
A marca parecia imbatível. Mas, por trás do sucesso, uma grande mudança estava a caminho.
Venda Bilionária e o Fim da Kolynos
Em 1997, a Colgate-Palmolive comprou a Kolynos por 1,04 bilhão de dólares. A negociação fazia parte de uma estratégia global, mas no Brasil o negócio levantou uma questão crítica: a Colgate, que já tinha um terço do mercado, passaria a deter quase 80% do setor de cremes dentais.
O Conselho Administrativo de Defesa Econômica (CADE) entrou em cena. Para evitar um monopólio, determinou que a marca Kolynos fosse retirada do mercado por pelo menos quatro anos.
Sem alternativa, a Colgate descontinuou a Kolynos e lançou a Sorriso em 1998, com um design parecido e a promessa de que a fórmula era a mesma. Mas muitos consumidores não aceitaram a substituição, contestando a comunicação de que havia o mesmo gosto.
Mesmo assim, a estratégia da Colgate funcionou. A marca Sorriso herdou boa parte do público e se consolidou como uma das mais vendidas do país. Mas a Kolynos nunca foi realmente esquecida.
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Nostalgia e Mercado Paralelo
Até hoje, a Kolynos sobrevive no imaginário coletivo. Em fóruns e redes sociais, consumidores relembram a marca com saudosismo. Em sites de importação, tubos de Kolynos vindos da Argentina, Paraguai e Uruguai são vendidos a preços muito acima dos concorrentes nacionais.
O caso Kolynos também se tornou um dos exemplos mais clássicos de intervenção do CADE. A decisão de impedir a Colgate de monopolizar o setor abriu um precedente importante para fusões e aquisições no Brasil.
O Que Fica da Kolynos?
A Kolynos desapareceu, mas sua história ainda ressoa. A marca virou um símbolo de um tempo em que propagandas de TV ditavam hábitos de consumo e produtos criavam conexões emocionais com os brasileiros.
O caso também mostra como até mesmo marcas consolidadas podem desaparecer diante de decisões estratégicas e regulatórias. Hoje, ao escovar os dentes com um tubo de Sorriso, muita gente ainda se pergunta: será que é mesmo a mesma cois?
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